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手機的普及給人們帶來了通信的便捷，同時隨著技術的發展，手機逐漸成為繼電視、廣播、報刊、互聯網後的全新媒介形式，即“第五媒體”，這已得到業界共識。似乎有媒體的地方就伴有廣告，手機作為媒體的性質一顯露，人們就開始琢磨如何在手機上做廣告，有些商家也已經初嘗甜頭。近日，中國聯通正式推出手機廣告業務，為精准行銷開拓了新時代，也為聯通拓展資訊服務與新傳媒奏響序曲。
手機廣告指基於手機的媒介特性，以文字、圖片、特殊圖片(優惠券、二維碼)、視頻、電話號碼、手機外呼等作為傳播形式，以各種業務為傳播載體，包括：短消息、WAP、語音等，向手機終端用戶傳遞廣告資訊。
消除廣告投放浪費
所有商家都知道，自己投入的大量廣告費用只有很少的一部分取得了效果。因此精准行銷成為大家追求的目標。精准行銷簡單來說就是一矢中的。精准的基礎在於細分，如何對受眾進行細緻而準確的分類，是考驗所有企業和行銷專家的首要難題。消除現在廣告投放的浪費現象，並可真正實現“按效果付費”，是每個廣告商都最樂於接受的結果。手機廣告有很多傳統媒介無可比擬的優勢，即分眾、定向、及時、互動，它的出現為精准行銷開啟了新時代。
分眾即按消費者特性及需求，對消費者群體的劃分和歸類；定向是按照分眾特點進行定向傳播。手機廣告的最大特點就是能夠以用戶資料庫為基礎開展精確定向行銷，準確地篩選出目標用戶並施以有針對性的行銷策略。互動是指在廣告傳遞過程中，廣告主與終端用戶的雙向交流。例如，用戶如果在雜誌上看到某產品的廣告，通過手機拍攝下來，併發送給指定郵箱，就可換得該產品的優惠打折券等等。及時即廣告的傳播從時間、群體、速度上體現最優組合。由於手機自身的隨身特性，資訊可以在第一時間及時到達受眾，克服了傳播的盲目性，並根據用戶回饋，對廣告效果進行更加科學的評估，為受眾和業主提供高價值。
因為這些特性，相對於報刊、廣電媒介甚至互聯網的廣告類業務而言，手機廣告顯示出了強大的競爭力，具有極為廣闊的發展前景。2004年互聯網廣告收入為40億元，去去年全國1.1億線民，創造了高達75億元的互聯網廣告市場，可見新興媒體廣告的增長速度。而據瞭解，當一個媒體的用戶規模超過5000萬時其廣告盈利前景將非常可觀，目前，手機用戶超過4億，用戶基數遠遠高於互聯網，可以預見，手機廣告的潛力很大，會是繼互聯網廣告之後的下一座金礦。
給用戶需要的廣告
很多人都非常討厭強制插播的廣告打斷電視劇、廣播，厭惡的原因就在於他不需要。有用就是資訊，無用就是垃圾，對於消費者感興趣以及需要的產品廣告，他們是歡迎的。
與傳統媒體廣告不同，手機廣告具有很強的分眾性和互動性，用戶不會被迫接受不喜歡的廣告。手機廣告的最大優勢就在於能夠建立起強大的用戶資料庫，基於對資料庫的深度開發，為客戶在其他傳播領域的行銷活動提供資料庫。
因此不必擔心自己的手機會像遭遇“垃圾短信”那樣，被鋪天蓋地的廣告淹沒。聯通增值業務部總經理童曉渝表示，會根據地區、年齡、性別、經濟條件和愛好，有選擇地發送廣告，保證都是這些用戶感興趣的資訊。聯通會在第一次發送廣告時請用戶確認，如果用戶不予理睬或拒絕接受，將不會再收到任何此種內容的廣告資訊。如果能切實給用戶有選擇看與不看手機廣告的權利，給予用戶需要的廣告，手機廣告將成為最值得推薦的行銷手段。
除此之外，接收特定形式的手機廣告，用戶將有可能在資料或資訊資費上獲得一定程度的減免優惠。例如看廣告減少電話費、點擊廣告增加論壇積分、點擊廣告免費下載歌曲等。對於有價值的、具有版權的廣告甚至可能採取收費，這進一步意味著用戶接收手機廣告的主動性。
多種移動增值業務載體
目前，中國聯通的手機廣告基本形式有PUSH類、WAP類、語音類以及置入類四種。
PUSH類廣告，即將分眾後的廣告資訊“推送”到用戶面前，有短信、WAP、彩e三種形式。PUSH廣告的核心優勢是可進行分眾化精確行銷，這是其他媒介所不具備的。短消息PUSH即通過發送短消息的形式將廣告資訊告知用戶，覆蓋面廣，可覆蓋所有手機用戶，中國有超4億的手機用戶，而聯通有1.4億，此外還具有到達率高，可保證90%以上的到達率，成本低廉，千人成本大大低於傳統媒介。WAPPUSH即將企業WAP資訊發送到用戶手機上，用戶點擊鏈結，即可查看廣告資訊或進入企業WAP站點，其優勢有百萬級的高端用戶極具開發價值，受眾接受度高。彩ePUSH即將廣告資訊發送到彩e用戶信箱。其優點有超大容量，支援文本、圖片、視頻、音頻等不同格式，表現力強；90%的商務用戶，皆為高端人群；傳送速率快，用戶認可度高。
WAP類廣告即手機門戶站點，類似於互聯網門戶。目前，中國聯通的WAP站點為“互動視界”。“互動視界”每天的用戶訪問量可達到100萬人次，極具廣告開發價值。例如對“互動視界”用戶進行了分析，發現其用戶群體偏年輕，中高收入階層，學歷普遍在大專以上，公司員工占相當比例，有很強的消費欲望和消費能力。用戶群體特徵決定了適合進行手機廣告投放的是中高端產品或品牌，如IT通信、家電、金融保險、旅遊餐飲、建材家居、零售商貿、汽車交通、醫療保健等行業將在中國聯通手機廣告平臺上大有可為。以“互動視界”站點為依託，中國聯通推出WAPMINISITE(企業手機站點，相當於迷你型企業網站)特色服務，為廣告主的WAP站點提供接入服務。
語音類廣告指將廣告主的語音類資訊通過聯通的語音通道，傳遞到終端用戶手機上。其形式有：IVR、炫鈴、客服通道(10010)、鈴音。置入類廣告是將廣告主各種資訊置入到手機中，分為永久性置入和非永久性置入兩種。其置入的內容可以是圖片以螢幕保護、壁紙、開關機畫面方式內置，電視廣告作為視頻內置，廣告歌曲作為來電鈴聲內置，品牌主題遊戲內置，有利於品牌和消費者建立長久聯繫。
目前PUSH類和WAP類廣告發展已經非常成熟，開始應用於各種商業行銷活動中，並取得了顯著的廣告效果。2006年5月，運動品牌ADIDAS在中國聯通手機平臺進行了廣告試投，選擇了WAPPUSH以及“互動視界”文字鏈結兩種廣告形式投放，投放的效果很理想，用戶投訴為0，文字鏈結點擊率為4.25%，PUSH點擊率為4.38%，註冊率為4.32%。通過相關資料，可以看到，手機廣告點擊率可達到4%以上，遠超過網路廣告千分之幾的點擊率。手機廣告作為新興的廣告形式，具有廣闊的發展前景。手機廣告可以實現精確投放和後續行銷，這是其他媒介所不具備的絕對優勢。
當然，在看到手機廣告各種優勢的同時，我們也應該看到，手機平臺有其先天不足之處：傳輸信息量少、可視螢幕小、用戶個人隱私需要保護等。著名傳媒專家、中國傳媒大學副校長丁俊傑認為，手機廣告跟傳統廣告相比不是一個替代關係，是一個加法的關係，短期內手機廣告不會取代傳統廣告。他還建議，對手機廣告形式有所探索，不能把電視廣告、報紙廣告、廣播廣告直接移植到手機上。手機廣告的客戶選擇要求是精選的，要設定標準，避免庸俗的、虛假的廣告；另外，建立對廣告效果的評估體系、效果指標是當務之急，手機廣告的行業標準、效果標準的制訂更為急迫。有廣告公司說，過去的各種新行銷中國學習西方國家，而如今以手機廣告為代表的精准行銷將是世界學習中國，這是對中國電信業的肯定。然而，這也意味著手機廣告這種新興產業還沒有可供借鑒的商業模式。因此，要想成功，手機廣告就必須建立起能兼得現有的廣告業和通信業之長的可持續發展的商業模式，實現產業的共贏。
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